Für Onlinehändler ist es essenziell, die Hauptunterschiede zwischen B2B vs. B2C E-Commerce zu kennen, denn im E-Commerce werden jährlich 10 Billionen Dollar umgesetzt und Experten gehen davon aus, dass der Umsatz im weltweiten E-Commerce in den nächsten Jahren mit 16,5 % weiter zunehmen wird. E-Commerce-Statistiken zeigen, dass die Wachstumsraten in Mittel- und Osteuropa, dem Nahen Osten, Afrika sowie Lateinamerika besonders hoch ausfallen werden.
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Quelle: eMarketer.com
E-Commerce-Verkäufe lassen sich in zwei Marktsegmente aufteilen: Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C). In diesem Leitfaden zeigen wir sieben wesentliche Unterschiede bei B2B vs. B2C E-Commerce auf.
B2B vs. B2C E-Commerce: Was bedeutet B2B und B2C?
Ein Unternehmen, das im B2C-Bereich tätig ist, verkauft Produkte direkt an den Endverbraucher. E-Commerce-Unternehmen wie Amazon und Zalando gehören zu den bekanntesten B2C-E-Commerce-Unternehmen.
Dahingegen verkauft ein Unternehmen im B2B-Bereich seine Produkte und Dienstleistungen an andere Unternehmen. Diese verwenden die Produkte entweder für den eigenen Gebrauch oder verkaufen sie weiter an den Endverbraucher. Marktplätze wie Alibaba und Orderchamp sind zwei der bekanntesten Beispiele für B2B-E-Commerce-Onlineshops.
Der Unterschied zwischen B2B vs. B2C E-Commerc lässt sich nicht immer klar definieren. Die meisten B2B Onlineshops verkaufen auf Anfrage auch an Verbraucher.
Und manche E-Commerce-Unternehmen kaufen auch bei B2C-Unternehmen ein. Sie verkaufen die Ware dann mit einem Aufschlag weiter oder verwenden sie für ihre eigene Geschäftstätigkeiten.
B2B vs. B2C E-Commerc: 7 Hauptunterschiede
Im folgenden Abschnitt gehen wir auf die wichtigsten Unterschiede zwischen B2B vs. B2C E-Commerc ein. Wir befassen uns mit der Kaufabsicht, dem Entscheidungsprozess, dem Marketing, dem Auftragswert und dem Kundenlebenszyklus sowie der Auftragsabwicklung.
1. Kaufabsicht und Entscheidungsprozes
In der Kaufabsicht unterscheiden sich der B2B- und der B2C-Markt gemäß Experten besonders stark. Als Verbraucher tätigen wir viele kleine Einkäufe. Beim Gang in den Supermarkt zum Beispiel kaufen wir vielleicht ein oder zwei Dutzend Artikel. Und während du dort durch die Gänge gehst, wirst du wahrscheinlich auch einige Spontankäufe tätigen. Vielleicht ziehst du eine Milchmarke der anderen vor, weil diese gerade im Sonderangebot ist.
Verbraucher verbringen selten viel Zeit damit, über kostengünstige Einkäufe nachzudenken. Aus diesem Grund sind viele kostengünstige B2C-Käufe wahrscheinlich eher Wunschkäufe als tatsächlich notwendige Käufe. Als E-Commerce-Einzelhändler kannst du Impulskäufe durch relevante Upsells, Downsells und einen schnellen Checkout-Prozess steigern. Amazon beispielsweise versucht Impulskäufe über die Benutzeroberfläche (User Interface) der Website anzukurbeln.
Über preisgünstige Ankäufe denkt man meist weniger lange nach als über teurere Anschaffungen. Bei einem Autokauf verbringst du wahrscheinlich im Vorfeld Wochen oder gar Monate damit, dich mit Freunden und Experten auszutauschen und Testberichte zu lesen, bevor du dich für den Kauf eines bestimmten Autos entscheidest.
Quelle: Wordstream
B2B-Produkte fallen in der Regel in die Kategorie der wohlerwogenen Anschaffungen. Die Unternehmensstruktur ist mit ein Grund dafür. Laut einer Studie von 2017 benötigen B2B-Transaktionen die Zustimmung von durchschnittlich sieben Beteiligten. Mit anderen Worten: Am Entscheidungsprozess sind zwangsläufig mehrere Personen beteiligt.
Starre Unternehmensstrukturen erschweren Impulskäufe. Für die meisten teuren B2B-Ankäufe spielt der Return on Investment (ROI) eine wichtige Rolle.
Der Entscheidungsprozess im B2B-E-Commerce dabei meist folgendermaßen aufgebaut:
- Rechtfertigung der Notwendigkeit
- Lösungen evaluieren
- Lieferanten auswählen und Kauf tätigen
Der Kaufzyklus, von der Bedarfsermittlung bis zum Kauf, ist für ein Unternehmen viel länger als für Privatpersonen. Je nach Umfang der geplanten Anschaffung kann der Kaufzyklus einige Wochen, aber auch mehrere Jahre dauern.
Natürlich ist der Entscheidungsprozess bei kleineren Ankäufen kürzer. Ein Unternehmen wird wahrscheinlich kaum monatelang darüber nachdenken, welches Rechnungspapier es anschaffen sollte. Dahingegen kann ein Unternehmen bestimmte Vorzüge oder Einschränkungen in Bezug auf E-Commerce-Unternehmen haben. Logischerweise ist es daher wichtig, die Kaufabsichten zu berücksichtigen, wenn du deinen Businessplan erstellst.
2. Volumen und Umfang der Transaktionen
Der globale B2B-Markt ist 1,5 bis 1,7 Mal so viel wert wie der B2C-Markt. Der höhere durchschnittliche Bestellwert (AOV) im B2B-Markt hat einen starken Einfluss auf das umfangreiche Marktvolumen.
Quelle:: deconetwork.com
Der durchschnittliche Bestellwert (AOV) im B2B-Markt beträgt das Siebenfache im Vergleich zum B2C-Markt. So kann beispielsweise ein Internet-Router für ein Unternehmen Tausende Euro kosten, während ein Router für einen Durchschnittsverbraucher viele Male günstiger ist. Außerdem werden B2C-Ankäufe in der Regel wohl kaum den Preis eines Luxuswagens oder eines Bootes übersteigen, während eine einzige B2B-Transaktion mehrere Millionen Euro wert sein kann.
3. Der Customer Life Cycle bei B2B vs. B2C E-Commerce
Der Kundenlebenszyklus bei B2B vs. B2C E-Commerce weist viele vergleichbare Merkmale auf. In beiden Märkten musst du den Bekanntheitsgrad deiner Produkte steigern, Interesse an deiner Lösung wecken, den Kunden zum Kauf bewegen und Prozesse zur Verstärkung der Kundenbindung einrichten.
Quelle: Smart Insights
Einer der Hauptunterschiede bei B2B vs. B2C E-Commerce liegt im Aufwand für die Pflege von Leads. Da B2B-Käufe einen höheren Bestellwert (AOV) haben, werden E-Commerce-Unternehmen im B2B-Segment wahrscheinlich mehr in den Direktverkauf und die Kundenbetreuung investieren.
In vielen Sektoren kann ein erster B2B-Ankauf zu einem jahrelangen Umsatz führen. Der typische Lebenszyklus eines zufriedenen B2B-Kunden ist deshalb viel länger als der eines B2C E-Commerce-Kunden.
4. Marketingstrategien für B2B vs. B2C E-Commerce
Unternehmen müssen ihre Marketingstrategien auf die Bedürfnisse und den Entscheidungsprozess ihrer Kunden ausrichten. Nachstehend sehen wir uns einige der allgemeinen Unterschiede bei B2B vs. B2C E-Commerce hinsichtlich der jeweiligen Marketingstrategien an.
Source: topfloortech.com
Top of the Funnel (TOFU)
Die TOFU-Aktivitäten konzentrieren sich darauf, Bewusstsein und Interesse beim Kunden zu schaffen. Onlinestrategien, die Aufmerksamkeit erzeugen und das Interesse der Kunden steigern, orientieren sich sowohl im B2B- als auch im B2C E-Commerce-Bereich am Inhalt. TOFU-Aktivitäten zielen darauf ab, die Website in den organischen Suchergebnissen weit oben zu platzieren und so die Sichtbarkeit bei den Kunden zu erhöhen.
B2C E-Commerce-Unternehmen investieren beispielsweise in attraktive Landing Pages und Squeeze Pages-Inhalte für soziale Medien und Blog-Inhalte um Leads zu generieren. Viele B2C E-Commerce-Unternehmen investieren zudem auch in Fernseh- und andere Massenwerbung. Die Fernsehwerbung von Amazon ist ein gutes Beispiel dafür.
B2B-Unternehmen investieren ebenfalls in Social-Media-Marketing, Blog-Inhalte, Podcasts, Online-Bewertungen und andere Aktivitäten zur Steigerung ihrer Bekanntheit. Weiter versuchen viele B2B-Unternehmen wahrscheinlich auch Aufmerksamkeit durch Offline-Aktivitäten wie Messen, Offline-Werbung und Produktdemos vor Ort zu gewinnen.
Middle of the Funnel (MOFU)
MOFU-Aktivitäten beeinflussen die Kundenüberlegungen. Der Hauptunterschied zwischen B2B vs. B2C E-Commerce liegt im Kundenzyklus. Zu den MOFU-Inhalten für B2C-Kunden können beispielsweise Kundenbeurteilungen, Gespräche mit Freunden oder wiederholte Besuche auf deiner Website gehören. Sorge unbedingt auch dafür, dass deine Website schnell lädt und keine Fehler aufweist, denn diese Faktoren haben einen starken Einfluss auf die Kundenentscheidung.
Für B2B-Kunden dahingegen können Wettbewerbsanalysen, Preisverhandlungen, Diskussionen mit internen Interessenvertretern und Produktdemos Teil des MOFU-Marketings ausmachen. Bei teuren Anschaffungen finden viele Aktivitäten offline statt und es werden Treffen mit Sales-Leuten für Produktpräsentationen organisiert.
Bottom of the Funnel (BOFU)
BOFU-Aktivitäten zielen auf den Verkauf ab. Für B2C-Kunden spielen Dinge wie eine gute Benutzerfreundlichkeit, ein reibungsloser Checkout und kurze Lieferzeiten eine wichtige Rolle.
Für B2B-Kunden, die umfangreiche Kaufentscheidungen treffen, kann dieser Teil des Prozesses sehr zeitaufwendig sein. Es müssen eventuell Verträge ausgearbeitet und überprüft werden, Geschäftsangebote erstellt, Zahlungsbedingungen festgelegt und Dienstleistungsvereinbarungen abgeschlossen werden. Da Verträge und Dienstleistungsvereinbarungen mehrere Genehmigungsebenen durchlaufen müssen, dauert die BOFU-Phase bei B2B-Transaktionen viel länger.
5. Sicherheit für den Kunden
Der durchschnittliche Bestellwert gehört zu den Hauptunterschieden. Ein Grundprinzip des Copywritings lautet: Je größer die Kaufsumme, desto mehr soziale Beweise sind erforderlich, um eine Person oder ein Unternehmen zu überzeugen.
Ein Vergleich von Amazon und Alibaba zeigt das sehr deutlich. Zu den angebotenen Produkten auf Alibaba werden detaillierte Produktinformationen sowie Informationen über den Produktanbieter angezeigt.
Die Verkaufsseiten für Produkte sind lang. Zu jedem Produkt werden umfassende Informationen sowie hochwertige Fotos zur Verfügung gestellt. Darüber hinaus gibt es eine Nachrichtenfunktion, über die man den Anbieter direkt kontaktieren kann.
Amazon dahingegen bietet keine solche Funktion an, was logisch ist. Denn erstens ist es unwahrscheinlich, dass sich Kunden wegen eines relativ kostengünstigen Produkts an einen Anbieter wenden. Und zweitens können sich Unternehmen, die ein kostengünstiges Produkt anbieten, die Kosten für den Kundensupport nicht leisten, da die Gewinnspannen zu gering sind.
B2C-Unternehmen, die teure Produkte verkaufen, bieten jedoch das gleiche Maß an Kundensicherheit, wie man es von einem B2C E-Commerce-Unternehmen erwarten würde. Unternehmen wie Tesla beispielsweise verwenden lange Verkaufstexte für ihre Produktseiten, die umfangreiche Informationen enthalten:
B2B E-Commerce-Shops, die preiswerte Produkte anbieten, müssen ihren Kunden jedoch nicht das gleiche Maß an Sicherheit bieten. Verkaufsseiten für kostengünstige B2B-Produkte sind in der Regel ziemlich kurz und bündig.
6. B2B vs. B2C E-Commerce: Die Rolle des Brandings
Beim Branding zeigt sich ein deutlicher Unterschied zwischen B2C- und B2B-E-Commerce-Websites. In vielerlei Hinsicht experimentieren B2C-Einzelhändler mehr mit ihrem Branding als B2B-E-Commerce-Websites. Sehen wir uns als Beispiel die Nische der Männerpflegeprodukte an.
Der Dollar Shave Club verwendet dezente Unternehmensfarben: Marineblau und ein helles Braun. Diese Farbpalette und die Schriftart würde man eher auf einer B2B-Website für den elektronischen Handel erwarten. Auf dem Blog setzt das Unternehmen jedoch auf eine auffällige und verspielte Bildsprache, das im B2B-E-Commerce schon eher undenkbar wäre:
Die meisten B2B-Websites haben meist ein konservativeres Erscheinungsbild als B2C-Websites mit vergleichbaren Produkten. Der Content, die Bilder und die Markenfarben müssen immer zu den Erwartungen der Zielgruppe passen. B2C-Websites können einen sehr unterschiedlichen Look & Feel haben: Eine Website für Skater-Kleidung sieht wahrscheinlich ganz anders aus als eine Website, auf der Herrenanzüge verkauft werden.
7. Auftragserfüllung und Versand
Die Prozesse für die Auftragserfüllung und den Versand im B2B und B2C E-Commerce weisen viele identische Merkmale auf. Jeder Käufer möchte, dass sein Produkt sicher und zuverlässig, in kürzester Zeit und zu den niedrigsten Kosten geliefert wird, auch in der Peak Season oder in Krisenzeiten.
Verbraucher erwarten jedoch eine deutlich kürzere Lieferzeit als ein Unternehmen. Amazon bietet Verbrauchern für die meisten Produkte die Möglichkeit einer Lieferung am nächsten Tag. Die Kundenerwartungen an den Versand ändern sich im E-Commerce-Einzelhandel.
Jedes E-Commerce-Unternehmen, das in direkter Konkurrenz zu Amazon steht, sollte dem Versandservice von Amazon in nichts nachstehen. Du solltest deshalb unbedingt deinen Versandprozess optimieren. Hierzu empfehlen sich Versandplattformen mit Multi-Carrier-Unterstützung wie Sendcloud.
Kostenloser Versand ist für viele Verbraucher ein wichtiger Aspekt bei der Kaufentscheidung, da Amazon seinen Prime-Kunden (und bei vielen Produkten allen Käufern) eine kostenlose Lieferung anbietet.
Amazon hat in der B2C-Branche Erwartungen geschaffen, die sich auch auf den B2B-Sektor auswirken. Wenn du beispielsweise Waren für dein Unternehmen kaufst, beträgt die Lieferzeit 3-5 Tage. Bei umfangreicheren Bestellungen wiegt die Lieferzeit jedoch weniger schwer als die Versandkosten.
Wenn du beispielsweise einen industriellen Gefrierschrank für dein Unternehmen anschaffst, bist du wahrscheinlich bereit, drei Monate auf die Lieferung zu warten, wenn du im Vergleich zu einer kürzeren Lieferzeit viel Geld sparen kannst.
B2B vs. B2C E-Commerce: Schlussfolgerungen
In diesem Leitfaden haben wir sieben wesentliche Unterschiede der beiden Marktsegmente erläutert. Dazu gehören: Das Branding, die Auftragserfüllung und der Versand, die Kundengarantie, Marketingstrategien, das Transaktionsvolumen sowie die Kaufabsicht.
Die Kaufgewohnheiten von Unternehmen und Verbrauchern unterscheiden sich stark, während die Überlegungen der Käufer in beiden Marktsegmenten im Grunde gleich bleiben. Die meisten Menschen und Unternehmen wollen zuverlässige Produkte zu möglichst niedrigen Kosten erwerben. Genau wie Privatpersonen benötigen bei größeren Anschaffungen auch Unternehmen mehr Zeit für die Kaufentscheidung. Außerdem finden Anschaffungen in Unternehmen vorwiegend gemäß einem Genehmigungssystem statt.
Unabhängig davon, ob du im B2B oder im B2C E-Commerce-Bereich tätig bist, besteht das Ziel immer in einem bestmöglichen Service am Kunden. Eine hohe Kundenzufriedenheit ist die beste Garantie für ein erfolgreiches Unternehmen! Mit der E-Commerce-Plattform, die am besten zu deinem E-Commerce-Unternehmen passt, erreichst du dieses Ziel am einfachsten.
Über die Autorin
“Petra Odak ist Chief Marketing Officer bei Better Proposals: ein einfaches, aber sehr leistungsfähiges Softwaretool, mit dem du innerhalb von Minuten hocheffiziente, webbasierte Geschäftsangebote versenden kannst. Sie ist eine lösungsorientierte Marketing-Fachfrau mit über 5-jähriger Erfahrung in verschiedenen Bereichen des Marketings und Projektmanagements.”
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